三問 廣東探索農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場營銷體系以來，廣東荔枝頻頻登上熱搜。嶺南佳果變身“超級網(wǎng)紅”，正在讓流量變銷量。破題農(nóng)產(chǎn)品“增產(chǎn)不增收”， 媒體力量給我們帶來怎樣的想象空間？

湛江市遂溪縣烏塘鎮(zhèn)黨委書記洪文澤，成為小紅書上第一位“荔枝書記”。

遂溪縣是中國大陸最早成熟的荔枝產(chǎn)區(qū)之一。全縣荔枝種植面積超4萬畝，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值超10億元?！八煜h烏塘鎮(zhèn)荔枝產(chǎn)量約占全縣一半。怎樣讓烏塘鎮(zhèn)的荔枝走向全國？”這是洪文澤一直在思考的問題。

“今年荔枝季來臨前，《南方農(nóng)村報(bào)》為我們策劃支招，到小紅書上‘種草’，擦亮‘仙品荔’的品牌?！弊尯槲臐梢庀氩坏降氖?，短短兩個月，新屋村成為廣東省第一個“小紅書村”。300多名荔農(nóng)參與打造的“全民種草官”矩陣，在小紅書發(fā)布“種草筆記”1000余條，吸引了全國網(wǎng)友的目光，帶動荔枝預(yù)售近億元。

服務(wù)鄉(xiāng)村全面振興戰(zhàn)略，是時(shí)代賦予媒體的重要使命。近日，廣東省委農(nóng)村工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室、廣東省委宣傳部聯(lián)合印發(fā)《“媒體+”賦能“百千萬工程”農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設(shè)行動方案（2025—2027年）》（以下簡稱《方案》）。這是全國首個省級層面出臺“媒體+”賦能鄉(xiāng)村振興相關(guān)的政策文件。

媒體從鄉(xiāng)村振興的幕后走到臺前，從記錄者化身賦能者。“媒體發(fā)揮信息傳播、資源整合、品牌塑造、輿論引導(dǎo)等優(yōu)勢，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售中的信息不對稱、渠道不暢通等問題。”中央黨校（國家行政學(xué)院）研究員、國家行政學(xué)院出版社社長胡敏表示，廣東的“媒體+”探索實(shí)踐，為媒體深度參與鄉(xiāng)村振興提供了新范式。

“媒體+”讓農(nóng)產(chǎn)品走向全球

在“‘6·6’給‘荔’節(jié)—廣東荔枝全球品鮮嘉年華”現(xiàn)場，來自廣東10大荔枝主產(chǎn)區(qū)地市的展位前人頭攢動。媒體平臺、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人等營銷新力量組成“助荔天團(tuán)”，兩天時(shí)間讓相關(guān)話題閱讀量超9300萬，沖上微博熱搜主榜前三名。

廣東荔枝頻頻登上熱搜，正在讓流量變銷量。抖音電商發(fā)布的2025荔枝消費(fèi)報(bào)告顯示，5月以來，16個荔枝相關(guān)話題沖上熱榜，相關(guān)內(nèi)容播放量超11.2億次。5月20日至6月25日，平臺廣東荔枝訂單量同比增長15倍，單品規(guī)模居行業(yè)前列。

讓“土特產(chǎn)”走得更遠(yuǎn)，關(guān)鍵在于打通產(chǎn)銷壁壘。此次《方案》提出，強(qiáng)化“媒體+市場”系統(tǒng)聯(lián)動，打造融灣出海橋頭堡。

媒體平臺成為“助荔天團(tuán)”，始于廣東破解農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題的“12221”市場營銷體系建設(shè)。實(shí)踐證明，媒體不僅僅只是信息傳播的載體，其生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更是一種生產(chǎn)力?！皬V東喊全球吃荔枝”“‘6·6’給‘荔’節(jié)”等話題頻頻登上熱搜，讓嶺南佳果變身“超級網(wǎng)紅”，讓農(nóng)產(chǎn)品走向全國、賣到全球。

令廣東廣播電視臺珠江經(jīng)濟(jì)臺副總監(jiān)林少霞印象深刻的是，2021年是廣東荔枝“大年”，珠江經(jīng)濟(jì)臺通過創(chuàng)意策劃、全國聯(lián)動傳播等方式，全網(wǎng)傳播量超3億，帶動荔枝銷售276噸，幫助近80萬荔農(nóng)增收致富。今年，珠江經(jīng)濟(jì)臺再次玩出了新花樣，首次聯(lián)動上海報(bào)業(yè)集團(tuán)、新民晚報(bào)社，構(gòu)建“滬粵媒體+政務(wù)+農(nóng)業(yè)”三方協(xié)同模式。特別邀請全網(wǎng)粉絲超350萬的新民晚報(bào)社“網(wǎng)紅記者”晏秋秋聯(lián)動直播，點(diǎn)贊量突破300萬，其間帶動廣東荔枝線上訂單量環(huán)比增長400%。

新華網(wǎng)廣東公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，自“廣東喊全球吃荔枝”以來，新華網(wǎng)舉行了“廣東荔枝點(diǎn)亮全球十大地標(biāo)”活動，在美國舊金山、法國巴黎等城市成功落地多場廣東荔枝全球分享品鑒活動。一顆荔枝搭起中西文化交流橋梁，國際政要、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人參與“接荔”。數(shù)據(jù)顯示，近六年來廣東荔枝出口呈現(xiàn)出幾何級數(shù)增長。

從最初“救火式”助農(nóng)報(bào)道，到演變成有計(jì)劃、有步驟、有目標(biāo)的鄉(xiāng)村振興之道，廣東媒體已經(jīng)深刻影響并重塑了農(nóng)產(chǎn)品市場體系。而這樣的成功經(jīng)驗(yàn)要追溯到大陸最南端的“中國菠蘿第一縣”—湛江市徐聞縣。

“徐聞菠蘿‘12221’市場營銷體系的探索過程，也是一部‘媒體+’的探索史。”徐聞縣委書記羅紅霞回憶道，2020年春天，受新冠疫情影響，徐聞菠蘿面臨滯銷困境?！堆虺峭韴?bào)》與拼多多合作開展“中國田頭第一播”，邀請徐聞縣負(fù)責(zé)人走進(jìn)愛心助農(nóng)直播間，帶動菠蘿銷售30萬斤。

“‘媒體+’是破解農(nóng)產(chǎn)品市場銷售難題的關(guān)鍵抓手?！绷_紅霞表示，《羊城晚報(bào)》通過直播形式打破產(chǎn)銷信息壁壘，開辟了“媒體+電商”聯(lián)動助農(nóng)新模式，推動菠蘿不僅賣得出，更能賣得好、賣得遠(yuǎn)。

媒體麥克風(fēng)唱響農(nóng)業(yè)大IP

嶺南佳果變身“超級網(wǎng)紅”，讓廣東媒體驚喜地發(fā)現(xiàn)，手中的麥克風(fēng)也能唱響農(nóng)業(yè)大IP。廣東媒體廣泛運(yùn)用國潮、動漫、短劇、游戲等手段，講好廣東農(nóng)業(yè)故事。

林少霞和團(tuán)隊(duì)連續(xù)多年關(guān)注廣東荔枝銷售問題。5月20日成為廣東荔枝消費(fèi)日，離不開珠江經(jīng)濟(jì)臺的策劃。珠江經(jīng)濟(jì)臺響亮喊出“520，就用荔枝表達(dá)愛”的口號，讓荔枝銷售花式出圈。

這個夏天，荔枝火了，媒體更忙了。手繪微短劇《貴妃又想吃荔枝了》，粵劇名伶直播唱響《荔枝頌》……《羊城晚報(bào)》當(dāng)了一把“荔枝推薦官”，各種系列報(bào)道、融媒產(chǎn)品勾勒出廣東荔枝的文化破圈之路。

媒體不僅賦予荔枝創(chuàng)新的敘事，還暢通供需兩端的鏈接。茂名高州市是世界最大的荔枝主產(chǎn)縣（市）。然而，酒香也怕巷子深，以前高州荔枝也曾遇到過滯銷難題?！叭澜缍贾懒烁咧堇笾?！”高州市采鮮園果蔬專業(yè)合作社社長林常珍表示，多虧了媒體的宣傳報(bào)道，打響了高州荔枝這個“土特產(chǎn)”品牌。今年合作社帶動荔農(nóng)同比增收10%。

通過對荔枝文化的持續(xù)宣傳，廣東荔枝金字招牌逐漸在世界唱響。作為廣東最大的荔枝出口商，中荔集團(tuán)是這場文化賦能的受益者。中荔集團(tuán)董事長陳耀華講述道：“‘媒體+’讓我們的國際品牌‘荔枝花旦’唱著歌跳著舞走向世界。歐洲客戶主動找到我們，想拿下‘荔枝花旦’的獨(dú)家代理權(quán)?！?/p>

《方案》提出，加強(qiáng)“媒體+文化”價(jià)值共創(chuàng)，開展創(chuàng)意傳播營銷?？偨Y(jié)推廣四會蘭花“父愛如蘭”、樂昌黃金柰李等市場與品牌創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)，探索打造“小紅書村”“抖音村”等生產(chǎn)市場一體新模式。

廣東年魚也是典型案例。廣東水產(chǎn)品總產(chǎn)量、水產(chǎn)養(yǎng)殖產(chǎn)量位居全國第一。以珠海斗門區(qū)為例，其白蕉海鱸全產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值達(dá)185億元。然而，“產(chǎn)品品類強(qiáng)但品牌弱”等問題困擾著許多水產(chǎn)企業(yè)。

2022年11月，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、珠海市委市政府首提“年魚經(jīng)濟(jì)”。各大媒體持續(xù)關(guān)注使“年魚經(jīng)濟(jì)”廣為傳播，將年魚打造成中國新年貨?！暗蕉烽T吃海鱸魚”成為假期珠海旅游新風(fēng)尚，不少游客為了一條魚奔赴一座城。

“土特產(chǎn)”破圈出彩的幕后英雄

怎么樣把廣東“土特產(chǎn)”琢磨透？《方案》提出，促進(jìn)“媒體+產(chǎn)業(yè)”深度融合。積極推動各地與媒體開展項(xiàng)目共建、運(yùn)營合作和品牌打造，協(xié)同打造一批“媒體+產(chǎn)業(yè)”深度融合樣本、發(fā)展高地。

作為“三農(nóng)”領(lǐng)域的垂類媒體，《南方農(nóng)村報(bào)》深度參與廣東農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設(shè)。在《南方農(nóng)村報(bào)》總經(jīng)理張璐看來，“媒體的核心功能在于‘牽線搭橋’。我們將農(nóng)民、合作社、采購商、農(nóng)業(yè)企業(yè)等多方資源聚合在一起，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展”。

荔枝能否走得更遠(yuǎn)，第一步要解決冷鏈物流“最先一公里”問題。茂名在全省率先探索“田頭小站”建設(shè)，將荔枝儲藏時(shí)限延長2到4倍。值得注意的是，田頭小站除了倉儲保鮮、加工包裝，還設(shè)置了直播電商、新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)孵化等功能。《南方農(nóng)村報(bào)》正是串聯(lián)這些資源的推手。

“田頭小站最初的推廣就刻著媒體的基因。建設(shè)初期，《南方農(nóng)村報(bào)》就與當(dāng)?shù)卣黄鹧芯?、一起謀劃?！睆堣凑J(rèn)為，《方案》提出的多項(xiàng)任務(wù)，正是廣東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場營銷體系的“2.0升級版”。廣東農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展早已深深嵌入媒體轉(zhuǎn)型的腳步里。

廣東荔枝暢銷全球、徐聞菠蘿成為“明星果”、斗門“年魚”游向全國……借助媒體之力，數(shù)十億級、百億級的農(nóng)產(chǎn)業(yè)蓬勃生長。目前，廣東媒體圍繞特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過“品牌—傳播—渠道—市場—人才—生態(tài)”全鏈條助力產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)行了諸多有價(jià)值的探索實(shí)踐。

首屆中國年魚博覽會誕生的背后，就有著媒體的身影。作為博覽會承辦方之一，《南方農(nóng)村報(bào)》鏈接了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的諸多企業(yè)。張璐表示，活動期間還成立中國年魚聯(lián)盟，簽約投資金額超百億元，采購總額達(dá)6.5億元，吸引超500萬觀眾線上收看。

“這些年來，我們借力舉辦年魚產(chǎn)業(yè)大會，吸引了全國400多家年魚企業(yè)、上千款年魚產(chǎn)品參展，創(chuàng)造了水產(chǎn)業(yè)的‘雙十一’消費(fèi)潮?！敝楹Ｊ卸烽T區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長劉斌表示。

2024年，全國年魚總產(chǎn)值超百億元，水產(chǎn)品附加值提升約30億元，聯(lián)動帶農(nóng)超10萬戶。

“徐聞將‘媒體+’深度融入菠蘿產(chǎn)業(yè)發(fā)展全鏈條，借媒體之力強(qiáng)化品牌造勢、人才培育、文化挖掘，全面推動菠蘿產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展?！绷_紅霞介紹，菠蘿鮮果產(chǎn)值從2018年的9.8億元攀升至2024年的27.2億元，輻射帶動14.5萬果農(nóng)增收。

“媒體向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，成為產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)業(yè)和媒體發(fā)展同頻共振?！焙舯硎?。

讓媒體成為鄉(xiāng)村振興“最強(qiáng)大腦”

媒體力量下沉農(nóng)村一線，成為鄉(xiāng)村振興的“最強(qiáng)大腦”。

在深度參與農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場營銷體系建設(shè)中，媒體直面農(nóng)村發(fā)展的焦點(diǎn)、難點(diǎn)、痛點(diǎn)，在持續(xù)跟蹤調(diào)研中抓住“真問題”、得出“深思考”、探索“好對策”，為黨委政府提供了決策參考。

回望2016年，徐聞菠蘿滯銷爛在田里?！堆虺峭韴?bào)》推出的深度報(bào)道《同是佳果命不同 菠蘿要向荔枝學(xué)什么？》引發(fā)廣泛關(guān)注。五年后，徐聞菠蘿田間收購價(jià)格持續(xù)走高，創(chuàng)下歷史新紀(jì)錄?！堆虺峭韴?bào)》再次推出深度報(bào)道《菠蘿逆襲成為超級網(wǎng)紅，這次荔枝要向菠蘿學(xué)什么？》。

兩篇深度報(bào)道反彈琵琶，從小切口折射出廣東農(nóng)業(yè)的大變化?！堆虺峭韴?bào)》全媒體記者許悅回憶道，這組報(bào)道成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門的參考材料，為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供了新思路。

“媒體+智庫”效能聚合，為鄉(xiāng)村振興提供澎湃動能?！斗桨浮诽岢?，推進(jìn)“媒體+”探索的理論與實(shí)踐結(jié)合，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)趨勢、農(nóng)業(yè)貿(mào)易規(guī)制等方面跟蹤研究，總結(jié)推廣品牌建設(shè)億元村、十億元鎮(zhèn)、百億元產(chǎn)業(yè)可復(fù)制、可推廣模式，形成決策參考。

先行先試的廣東實(shí)踐充分證明，媒體深度介入鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的聚合效應(yīng)，有效推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)繁榮。

《方案》出臺后，廣東各地紛紛跟進(jìn)：河源市東源縣成立全省首個“媒體+”鄉(xiāng)村創(chuàng)客工作室，孵化打造“航空絲苗米”等農(nóng)產(chǎn)品品牌；茂名高州市研究推進(jìn)“微短劇+三農(nóng)”工作，其雄心是打造全國“三農(nóng)”微短劇第一村；等等。

一場“媒體+”變革之風(fēng)正在襲來，“最強(qiáng)大腦”正在探索出鄉(xiāng)村振興的新范式。